Módulo 2: Producción y gestión de eventos

Facilitado por Natalia Cano Giraldo

Del módulo de Producción y gestión de eventos, se destacan reflexiones para comprender el impacto y la complejidad de la producción cultural. Natalia Cano resalta la urgencia de este conocimiento en el contexto del Eje Cafetero, donde los procesos artísticos y culturales se enfrentan a desafíos significativos relacionados con la gestión y la puesta en marcha de los proyectos. Algunos elementos clave en este aspecto, son: 

La importancia del rol del productor y gestor en el desarrollo cultural. La participación de un productor o gestor en el proceso creativo contribuye a que los proyectos de arte y cultura tengan un impacto positivo y logren materializarse de forma más estructurada y efectiva. Esta afirmación subraya la importancia de entender la producción cultural como un espacio de articulación entre los procesos de creación y las audiencias. No se trata solo de formular proyectos, sino de garantizar su viabilidad y sostenibilidad en el tiempo, a través de herramientas de planificación y organización.

Resolver “Chicharrones”. En palabras de Natalia, la producción implica “resolver chicharrones” y la gestión es “hacerlo real.” Esta definición coloquial conecta de forma práctica con la realidad de quienes producen y gestionan cultura, especialmente en territorios donde los recursos son limitados y la sostenibilidad cultural enfrenta constantes desafíos. Se hace necesario desmitificar el proceso de producción y abordar cuestiones como cronogramas y presupuestos no como estructuras rígidas, sino como herramientas necesarias, adaptables y accesibles para la toma de decisiones.

Planificación y matrices como herramientas orgánicas. La planificación es esencial, ya que permite al productor cultural crear cronogramas y presupuestos no solo como listas de actividades o costos, sino como matrices de información dinámicas y flexibles. Un buen manejo de estas herramientas evita el desorden y potencia la capacidad de respuesta ante los imprevistos y situaciones que complejizan el desarrollo de los proyectos.

La planificación adecuada garantiza que los recursos, el público objetivo y la estética del proyecto estén alineados con los mensajes que los y las artistas y gestores desean transmitir. Esto evita disonancias que podrían diluir el impacto de los proyectos, esto es especialmente importante en contextos donde el público necesita sensibilización o que enfrentan barreras de acceso a la cultura.

El capital cultural y la conexión con audiencias. La producción cultural se convierte en el puente que conecta al creador con la audiencia, facilitando la creación de experiencias significativas que contribuyen al crecimiento y desarrollo cultural de una comunidad. En este sentido, es necesario posicionar la producción no solo como un medio para presentar obras de arte, sino como una actividad que enriquece el capital cultural del territorio.

De esta manera, la producción cultural va más allá de presentar un producto; se trata de generar experiencias que trascienden y se valoren no solo en términos económicos, sino también como contribuciones significativas para la sociedad. Este enfoque se convierte en una invitación a los y las artistas para pensar en cómo sus obras y proyectos se insertan en el tejido social, considerando el alcance de sus propuestas y el valor cultural que aportan a las comunidades.

La importancia de una visión artística coherente y consistente. Un concepto artístico sólido es esencial para toda producción cultural, actuando como la línea narrativa que da sentido y cohesión a cada elemento de un proyecto. No es solo el mensaje que se quiere comunicar, sino cómo ese mensaje se construye y se transmite a través de gráficos, tipografías, y hasta en la identidad visual del proyecto. Esto implica que cada integrante del equipo debe estar en sintonía con esa visión para que todas las piezas del proyecto cuenten una historia unificada. Esto se traduce en la importancia de la planificación, que debe ser detallada y orientada hacia un propósito artístico y comunicativo bien definido.

Definición de objetivos en proyectos culturales

Los objetivos son fundamentales en la formulación de proyectos, ya que indican lo que se desea alcanzar. Deben ser claros, medibles y alineados con la misión y visión de la organización, el colectivo o el artista que lo plantea.

Algunas de las características básicas de un objetivo son:

1. Coherencia. Deben estar alineados con las actividades y recursos del proyecto. Por ejemplo, si el objetivo es fortalecer las capacidades de los artistas urbanos, las actividades deben estar relacionadas.

2. Tipos de Objetivos:
   • Objetivos Generales: Relacionados con el propósito global del proyecto. Utilizan verbos como promover, fortalecer o visibilizar. No siempre son cuantificables.

• Objetivos Específicos: Acciones puntuales que ayudan a cumplir el objetivo general. Deben ser medibles y claros, por ejemplo: “atraer a 250 personas a un espectáculo público”; “lograr una cobertura mediática a nivel local”.

3. Modelo SMART para la Formulación de Objetivos:
   • Específicos: Deben ser claros y concretos.
   • Medibles: Deben incluir cuantificaciones claras.
   • Alcanzables: Deben ser realistas y factibles dentro de los recursos disponibles.
   • Relevantes: Deben estar alineados con la misión del evento y los intereses del público.
   • Tiempo: Deben tener un marco temporal definido, con un inicio y un final claros.

Para formular objetivos es importante establecer metas claras, por ejemplo:

• “Lograr una cobertura mediática en al menos tres medios de comunicación locales”.

Es necesario asegurar que los objetivos sean relevantes para la comunidad, evitando suposiciones sobre lo que podrían necesitar.

4. Evaluación de Resultados:
   • La claridad en los objetivos permite evaluar el éxito del proyecto y su impacto, facilitando la toma de decisiones y el ajuste de estrategias si es necesario.

Claves para Pensar en los Públicos de Eventos Culturales

Autoconocimiento del proyecto: reflexiona sobre quién se beneficiará o disfrutará de tu evento o producto cultural. Pregúntate quiénes son tus potenciales asistentes y cuáles son sus características.

Definición del público objetivo: Identifica y define tu público objetivo, no todos se interesarán por lo que ofreces. Es esencial conocer sus intereses culturales, características demográficas, geográficas y su comportamiento como consumidores.

Segmentación: realiza una segmentación detallada de tu audiencia. Por ejemplo, si tu evento se centra en arte urbano, probablemente atraerá a un público más joven, interesado en diseño y procesos creativos. Crea un “mapa de empatía” para entender mejor a tu audiencia: edad, género, ubicación, preferencias de consumo, etc.

Ajuste de estrategia de comunicación: diseña una estrategia de comunicación específica para alcanzar a tu público objetivo. Considera qué canales son los más adecuados. Asegúrate de que el lenguaje, contenido y enfoque visual sean apropiados para el grupo que deseas impactar.

Coherencia y adaptación: asegura que todos los aspectos de tu evento (desde la publicidad hasta la ejecución) sean coherentes con las expectativas y características de tu público. Adapta el tipo de espacio, el contenido, y los métodos de enseñanza si trabajas con diferentes grupos de edad, como niños o adolescentes.

Análisis de experiencias previas: investiga experiencias anteriores relacionadas con tu público. Realiza encuestas o sesiones participativas para entender mejor sus intereses y expectativas. La retroalimentación directa de tu comunidad es invaluable para ajustar tu oferta cultural.

Participación comunitaria: involucra a la comunidad en el proceso de planificación. Pregunta a los posibles participantes qué les gustaría ver o aprender. Esto no solo mejora la pertinencia del evento, sino que también fomenta un sentido de pertenencia y compromiso.

Establecimiento de precios: define un precio que sea accesible para tu público objetivo, teniendo en cuenta sus características económicas. Considera diferentes niveles de acceso (como entradas VIP) si es relevante para el tipo de evento.

Análisis continuo: mantén un análisis constante del interés y participación de tu público, y ajusta tus estrategias en función de los resultados. Recuerda que la flexibilidad y la adaptabilidad son cruciales para el éxito en la planificación cultural.

Comunicación efectiva y difusión. Crear relaciones con el público: una comunicación bien planificada no solo ayuda a que el público objetivo se interese, sino que también contribuye a la consolidación de una relación duradera entre el proyecto y la audiencia. La presencia comunicativa sólida puede abrir puertas a nuevas oportunidades, apoyos, y colaboraciones estratégicas.

Pensar la experiencia del usuario: Dar foco a la perspectiva del espectador: la producción cultural es un viaje que el espectador recorre desde la primera interacción hasta la experiencia final. Es importante pensar en la experiencia del usuario, que no solo está limitada al montaje de la obra o el evento, sino que incluye cómo se presenta en redes sociales, el ambiente que se crea en el espacio, y el sentimiento que genera en la audiencia. Esto implica un enfoque centrado en la audiencia que toma en cuenta aspectos prácticos y emocionales, para hacer que cada evento o intervención cultural sea memorable y significativa.

Elementos para la creación cronogramas

El cronograma es esencial para la organización del trabajo en equipo. Es una herramienta que permite visualizar el desarrollo de actividades y facilita la toma de decisiones.

• Herramientas: no hay una única manera de crear un cronograma. Puede utilizarse Excel, Google Calendar, Trello, Asana, diagramas de Gantt o tableros físicos. La elección de la herramienta depende de las capacidades tecnológicas del equipo y del contexto en el que se trabaje.
• Adaptación a la realidad del equipo: es fundamental conocer las habilidades y limitaciones del equipo. Si el equipo tiene dificultad con herramientas tecnológicas, se deben buscar formas alternativas y más accesibles de crear el cronograma, como carteleras visuales.

Estructura del Cronograma

• Elementos Clave:
  • Actividades y tiempos: deben estar claramente definidos y ser visualmente accesibles.
  • Responsables: cada actividad debe tener un responsable que entienda su tarea y su conexión con los objetivos del proyecto.
  • Estado de las actividades: Es importante registrar el progreso de cada tarea (iniciada, en proceso, finalizada) para poder hacer ajustes y mantener el flujo de trabajo.

• Evaluación continua: el cronograma debe incluir la etapa de evaluación, que es crucial para el cierre del proyecto. La evaluación debe contemplar desde el inicio de la planificación hasta la despedida del equipo.

• Ejercicio de anticipación: crear un cronograma implica pensar paso a paso en la experiencia que se va a ofrecer. Se debe incluir todo lo necesario para llevar a cabo el proyecto, desde la logística hasta la comunicación.
• Coherencia y cohesión: es esencial que cada actividad esté alineada con los objetivos específicos del proyecto. Esto ayuda a mantener al equipo enfocado y evita duplicaciones de esfuerzos.
• Minuto a minuto: para eventos específicos, es crucial tener un cronograma detallado del día del evento. Cada miembro del equipo debe conocer el plan de acción minuto a minuto, desde el inicio hasta el cierre del evento.
• Comunicación: Es importante establecer canales claros de comunicación dentro del equipo para asegurar que todos estén al tanto del cronograma y puedan acceder a la información relevante.

Logística y gestión de recursos: Maximizar lo escaso

En la producción cultural, los recursos suelen ser limitados, y la gestión logística es una actividad que se torna fundamental en el uso efectivo de estos recursos. Natalia plantea que la planificación logística se trata de prever cómo los recursos disponibles pueden transformar el concepto artístico en una experiencia significativa. En este sentido, la logística se convierte en una estrategia que permite materializar las ideas y optimizar el impacto que estas puedan tener sobre el público.

La producción cultural requiere de estrategias sólidas para asegurar los fondos necesarios, ya sea a través de recursos públicos, privados o mediante campañas de recaudación. La habilidad para gestionar los recursos económicos y aprovechar diferentes tipos de financiamiento es un aspecto crucial para el éxito de proyectos culturales a largo plazo. 

Distinción entre bienes y servicios culturales. Es importante destacar que ambos elementos tienen características y costos diferenciados. Esta distinción es esencial para cualquier productor cultural, ya que implica distintas estrategias de creación, gestión y monetización. Los bienes culturales, al ser tangibles, permiten una valoración duradera y coleccionable, mientras que los servicios, como experiencias y eventos, son intangibles y se consumen en el momento. En ambos casos, entender su naturaleza ayuda a diseñar estrategias que respondan a los intereses de los creadores y a las expectativas de la comunidad, logrando que tanto bienes como servicios culturales sean herramientas de transformación y reflexión social.

La burocracia como un desafío: Hay un desafío burocrático que se presenta recurrentemente para un organizador de eventos: la complejidad de navegar por múltiples entidades públicas para garantizar la viabilidad de un evento. Esto no solo es una carga adicional, sino que puede desincentivar a los productores culturales, especialmente aquellos que son emergentes o independientes. 

La burocracia, por ejemplo, es inherente a la obtención de permisos para realizar intervenciones en espacio público. La necesidad de anticipar la solicitud de permisos —mínimo un mes, pero preferiblemente dos— refleja no solo el tiempo que se necesita para cumplir con los requerimientos administrativos, sino también el compromiso que los organizadores deben tener con la planificación. 

Más allá del desafío, se plantea la necesidad de considerar a la administración pública como un aliado en el proceso de gestión de eventos. Esto puede traducirse en una mayor cooperación y en la posibilidad de que los productores culturales cuenten con un apoyo significativo en sus proyectos. Reconocer el impacto cultural y social que los eventos pueden tener y alinearlos con los objetivos de desarrollo del municipio puede facilitar la obtención de permisos y recursos. La construcción de estas alianzas es un paso hacia la profesionalización del sector cultural y hacia la inclusión de diversas voces en la toma de decisiones.

¿Qué elementos tener en cuenta para plantear un presupuesto?

• Listado de tareas y actividades: es esencial listar todas las actividades necesarias para la ejecución del evento. Prever los peores escenarios posibles en términos de actividades, locaciones e implicaciones logísticas. Cada actividad tendrá un valor asociado en función de su realización y los recursos necesarios.
• Impacto geográfico y logístico: las implicaciones logísticas dependen de la ubicación del evento; por ejemplo, los costos de traslado y alimentación varían según la ciudad en la que se vaya a realizar y las condiciones de este territorio. Todo lo planificado en la etapa inicial afecta directamente al presupuesto final.
• Cronograma vs. Presupuesto: el cronograma debe elaborarse antes del presupuesto. Se establece primero el objetivo del evento y luego se generan actividades que se relacionan con dicho objetivo. Las actividades implican consideraciones logísticas, de contenido, materiales, recursos, tiempos y riesgos, todos traducidos en términos financieros.
• Definición de presupuesto: un presupuesto es un documento que refleja las estimaciones financieras necesarias para ejecutar el evento. Incluye un análisis de fuentes de ingreso junto con los costos esperados, permitiendo visualizar un escenario financiero positivo o negativo.
• Principios de economía: se busca hacer el máximo posible con los recursos limitados disponibles, tratando de maximizar el impacto del proyecto. La flexibilidad en el presupuesto permite aumentar el alcance (por ejemplo, si se planea formar a 10 personas y se logra llegar a 15).
• Herramienta de planeación: el presupuesto es fundamental para determinar si se requieren nuevas fuentes de ingreso o si es necesario reducir costos. Debe ser un documento vivo, que se ajusta y alimenta continuamente a medida que se concreta la planificación del evento.
• Control financiero: es fundamental tener control sobre el presupuesto para evitar quedarse sin recursos en momentos críticos, como durante o después del evento. Deben considerarse costos reales y evitar inflar los gastos en la planificación, lo que podría distorsionar la toma de decisiones.
• Rentabilidad: la rentabilidad debe calcularse tras haber listado todos los costos, evitando mezclar honorarios con la rentabilidad del proyecto. Es crucial que los honorarios se consideren como un costo fijo, permitiendo una evaluación clara de la rentabilidad adicional.
• Listado de equipos e ingresos: es importante tener un listado claro de equipos y fuentes de ingreso, asegurando que todas las actividades están respaldadas financieramente. También es relevante considerar un porcentaje de los recursos para cubrir imprevistos, la recomendación que para esto se destine entre un 5% y un 10% del recurso económico disponible. La falta de coherencia entre el presupuesto y las actividades puede indicar un problema en la planificación.
• Aportes en especie: los aportes en especie deben ser valorados dentro del presupuesto, ya que contribuyen significativamente al proyecto, aun si no se refleja un costo monetario directo.

Fuentes de ingresos

A continuación algunas recomendaciones para gestionar fuentes de ingresos para la ejecución proyectos culturales y/o artísticos:

Venta de boletería: funciona para eventos como festivales y conciertos. Se debe establecer un precio adecuado que refleje el valor del evento.

Patrocinios: se pueden buscar empresas cuyos objetivos se alineen con el público objetivo del proyecto. Crear un plan comercial claro que muestre cómo la colaboración beneficia a ambas partes. 

Subvenciones públicas y privadas: aunque son una fuente común de ingresos, no deben ser la única. La competencia puede ser alta, y es importante diversificar las fuentes.

Venta de productos y servicios: generar ingresos adicionales a través de merchandising (camisetas, agendas, stickers, etc.) que esté relacionado con el evento o el proyecto. Considerar la posibilidad de ofrecer servicios en intercambio, como el suministro de alimentos o diseño gráfico.

Crowdfunding: lanzar campañas que inviten al público a contribuir económicamente a cambio de beneficios emocionales o experiencias únicas.

Voluntariado: involucrar a voluntarios que contribuyan al proyecto y que, a cambio, puedan recibir beneficios como formación o experiencia en el sector.

Estrategias para la identificación de fuentes de ingresos

Mapas de actores: hacer un listado de todos los actores relevantes: empresas privadas, organizaciones, medios de comunicación, etc. Evaluar cómo cada uno de ellos puede contribuir al proyecto.

Metodología de mapa de flores: utilizar esta herramienta para identificar conexiones entre las diferentes fuentes de ingresos y cómo pueden complementarse.

Creatividad en la generación de recursos: fomentar un ambiente de creatividad entre el equipo para encontrar soluciones innovadoras a la financiación, evitando depender únicamente de un tipo de ingreso. 

Relación con actores clave: es fundamental establecer relaciones de ganar-ganar con todos los actores involucrados. Esto incluye negociar de manera justa y construir una red de apoyo que se extienda más allá de un solo proyecto.

Flexibilidad y adaptabilidad en la búsqueda de ingresos: revisar periódicamente las estrategias de financiamiento para ajustarlas a las condiciones del mercado y del público objetivo. Documentar y evaluar el impacto de cada fuente de ingreso, para poder replicar o modificar estrategias en futuros proyectos.

Estas prácticas no solo asegurarán la viabilidad financiera de los proyectos culturales, sino que también fomentarán un ecosistema creativo más robusto y colaborativo.

Proyectos culturales en la periferia: El desafío de la descentralización

En las periferias, a diferencia de los centros urbanos, la oferta cultural es menor y los desafíos para llevar proyectos culturales son mayores. Los proyectos colaborativos o comunitarios en estas áreas pueden actuar como puentes de inclusión, generando espacios de reflexión y creación para poblaciones que históricamente han tenido acceso limitado a bienes y servicios culturales. Pensar en la descentralización de la oferta cultural y en los proyectos que incluyan a la periferia contribuye a un enfoque más equitativo en el acceso a la cultura, fortaleciendo así los vínculos entre la comunidad y su entorno cultural.

La alineación de los proyectos culturales con las políticas públicas locales no solo garantiza un apoyo institucional, sino que también asegura que estos proyectos sean pertinentes y significativos para la comunidad. Esto resalta la responsabilidad de los organizadores de eventos de entender y responder a las dinámicas locales, creando así un puente entre la cultura y las realidades sociales de su entorno.

Consejos para el buen desarrollo de un evento

• Bienestar del equipo de trabajo: No solo es importante atender las necesidades de los asistentes, sino también garantizar el bienestar del equipo que trabaja en el evento. Esto incluye proporcionar comida, agua y espacios adecuados para descansar, lo que asegura que el equipo se mantenga motivado y comprometido. Es importante propiciar condiciones dignas para todas las personas involucradas, desde colaboradores hasta voluntarios. Por otra parte, también se debe cumplir con la legislación relacionada con la seguridad y salud en el trabajo, asegurando que el personal tenga las certificaciones necesarias para realizar tareas específicas, por ejemplo, cuando se hace trabajo en alturas.

• Trabajo colectivo: fomentar el trabajo en red y la colaboración con otros actores del ecosistema cultural puede facilitar el proceso de organización. Esto incluye buscar asesoría de expertos en la materia, realizar intercambios de servicios y crear alianzas.

• Pólizas de seguro: son importantes para reducir riesgos. Se deben considerar pólizas que protejan tanto a los artistas como a las obras expuestas, asegurando que haya un respaldo en caso de accidentes o daños.

• Prevención de imprevistos: Establecer un fondo para imprevistos es crucial. Anticipar escenarios problemáticos y tener un plan de contingencia puede marcar la diferencia entre un evento exitoso y un caos.
• La evaluación: clave para la mejora continua y el aprendizaje organizacional: La evaluación suele ser una de las etapas que muchas veces se pasa por alto una vez finalizado un evento cultural, sin embargo, es un mecanismo de aprendizaje organizacional. Reflexionar sobre el proceso, revisar qué funcionó y qué no, así como documentar las lecciones aprendidas, resulta fundamental para mejorar en proyectos futuros. La evaluación permite reconocer oportunidades de mejora, fortalecer la sostenibilidad de proyectos culturales y, en última instancia, mejorar las competencias del equipo.