Rebranding = Rediseño de marca
La forma en que nos comunicamos o nos acercamos a la información condiciona la manera en que significamos el mundo y lo que aprendemos de él. Con las tecnologías digitales y sus interfaces hemos vivido una acelerada transformación y constante adaptación de nuestras experiencias y habilidades frente a las apps, plataformas, webs, dispositivos, etc. Podríamos decir que en la medida en que la lógica multipantalla y multicanal han permitido el surgimiento del Diseño Responsivo, al mismo tiempo, nos hemos convertido en usuarios responsivos, adaptables, e inclusive ansiosos de la próxima actualización que modificará nuevamente la forma en que nos relacionamos con la tecnología.
La adaptabilidad en tiempos de Diseño Responsivo es una condición de supervivencia en el mercado; y en ese momento es donde las marcas se ven en la necesidad de hacer renovaciones de su imagen, sus aplicaciones o sus productos/submarcas. Sin embargo, esto supone una reflexión más allá de las tendencias gráficas o de las necesidades del momento. Es decir, que antes que cualquier modificación de forma, la primera pregunta es por la identidad y la atemporalidad que esta debería suponer.
La identidad de una marca va mucho más allá de lo visual o de la interfaz con el usuario, esto es importante (mucho, de hecho), pero realmente son una respuesta a la personalidad, la historia, la cultura, en definitiva, la cosmovisión de la marca y lo que se quiere transmitir de allí. Es aquí donde podríamos diferenciar lo que perdura y lo que muta en una marca, siendo la identidad, lo atemporal y lo visual una forma de dar a conocer esa identidad a un segmento de público previamente definido. Por esto, cuando la empresa vive transformaciones profundas en su personalidad, cambios de mercado u otras cuestiones sustanciales en la identidad empresarial es que se hacen no solo necesarios sino además pertinentes los cambios visibles.
El rebranding debería ser, en este sentido, una respuesta a los cambios sustanciales en los rasgos de identidad o del segmento de público. Asimismo es fundamental tener en cuenta la categoría comercial a la que pertenece, puesto que, existe un estilo, un alma de diseño muy similar entre marcas de la misma categorìa. Desligarse mucho de un segmento del mercado puede generar grandes dificultades para su posicionamiento. Con esto no se hace referencia a que se deban copiar los elementos formales de la competencia, o reducir el margen de innovación visual, sino a saber ubicarse dentro de una categorìa comercial con una fuerte estrategia visual y de reconocimiento.
Existen diferentes motivos para hacer estos cambios: porque la empresa reconoce nuevos territorios comerciales, porque la propuesta de valor inicial ya no funciona en el contexto o porque el canal para llegar al público ya no es suficiente. Si se encuentra en una de esas situaciones como empresa o como agencia que ejecuta el rebranding es importante tener en cuenta algunos consejos que queremos regalarles para que el proceso sea más consciente y acorde a los rasgos de identidad de la empresa.
1. Antes que nada evalúa y reconoce el estado de la empresa en la actualidad, previo a cambios en la imagen. Es importante saber qué piensan los usuarios actuales sobre la marca existente, qué perciben de ella, además de identificar las razones del cambio de la imagen corporativa.
2. Define a qué nivel se hará tu rebranding: ¿En las letras, en la imagen, en el tagline, en los colores corporativos, en todo, viene acompañado de un renaming? Tener esto claro al inicio te permitirà trazar una ruta o una metodologìa para el desarrollo del rebranding por etapas.
3. Construye con el equipo de la empresa. Es importante escuchar no solo las percepciones de los usuarios de la empresa, sino tambièn de los empleados y demàs trabajadores que viven tambièn de primera mano el contacto y experiencia con el usuario. Ellos retroalimentaràn desde múltiples aspectos y esto hará que se esboce toda la pertinencia en el rebranding.
4. Prepara una campaña de transición. Hay ocasiones en que es fundamental comunicar nuestros cambios, el rebranding es uno de ellos. Tal vez para las empresas sea claro el objetivo y la necesidad de un cambio en la imagen corporativa, mientras que para los usuarios o potenciales clientes no es tan obvio lo que sucede. Así que para evitar sorpresas es fundamental comunicar, a quien corresponda por el medio màs acertado.
5. Y una campaña de lanzamiento. Una cosa es decir: “vamos a cambiar” y otra “…por esto, cambiamos”. Después de preparar el terreno, los usuarios pasan de una posible sorpresa a estar expectantes por la nueva imagen, por curiosidad, por engagement o solo por casualidad. Así que no olvides pensar una estrategia para dar a conocer tu nueva marca, que siguiendo lo hablado anteriormente, es al mismo tiempo la presentación oficial de una nueva cosmovisiòn de la empresa.
6. Las aplicaciones de la marca en diversos soportes agilizan el posicionamiento. Después de la campaña de lanzamiento no te quedes quieto. Comienza a sacar nueva papelería, piezas impresas, decoraciòn, souvenirs, avisos de calle, etc. Esto permite que el público comience a naturalizar la transición y familiarizarse con la nueva imagen.
7. Evalúa la propuesta de valor para que se integre al concepto matriz de la marca, y asì se derive a todos los subniveles de comunicación. Para lograr una propuest de valor, es importante, entre otros puntos la conversaciòn con el mercado y los posibles clientes, escucharlos es reconocer la percepciòn de la marca y sus elementos, pero tambièn tenga en cuenta los conceptos previos imaginados en el equipo de comunicaciòn de la empresa. El diálogo entre estos dos conceptos permiten equilibrar las acciones y no quedarse en los extremos de la comunicación de marca.
NOTA: Antes de algún cambio identifica con qué tipo de marca estás trabajando para no caer en la constante e innecesaria renovación de la gráfico y prevee los costos asociados.
